Marktgesellschaft in der Krise

Ein Versuch, die kapitalistische Ideologie der Gegenwart vor dem Hintergrund der Corona-Krise ausgehend von Werbe-Slogans zu analysieren und einer grundlegenden Kritik zu unterziehen.

– Work in Progress –

Hier kann man einem Text bei seiner Entstehung zusehen.
Anregungen und Rückmeldungen sind willkommen!

Werbetexte sind eine interessante literarische Gattung, da sie sich an der Schnittstelle von Populär- und Alltagskultur, gesellschaftlicher Normgebung und ökonomischen Interessen verorten lassen. Der Form nach handelt es sich bei ihnen um Propaganda. Sie sind daher als Quelle für den ideologischen Überbau realer sozio-ökonomischer Prozesse besonders aufschlussreich. Es wäre lohnend, die historische Entwicklung von Werbe-Slogans hinsichtlich der jeweils vorherrschenden Ideologie im Verhältnis zur gesellschaftlichen Realität einmal systematisch zu beleuchten. Im vorliegenden, skizzenhaften Versuch einer Analyse und Kritik des gegenwärtigen Kapitalismus kann dies nur sehr ansatzweise und selektiv unternommen werden, so dass die Auswertung einzelner aus meiner persönlichen Erinnerung zitierter Slogans eher als Heuristik denn als systematische Untersuchung zu werten ist.

„Du darfst“
„Follow your instincts“
„Zeig‘ ihnen, dass du es kannst“
„Weil ich es mir wert bin“
„Unter’m Strich zähl‘ ich“
„Geiz ist geil“
„Ich bin doch nicht blöd“
„Vertrauen gegen Vertrauen“
„Immer da, immer nah“
„Wir machen den Weg frei“
„Geht nicht gibt’s nicht“

(Werbe-Slogans aus den vergangenen vier Jahrzehnten)

Diese Aufzählung ließe sich beliebig weiter fortsetzen. In „Zeiten der Pandemie“, in denen viele Freiheiten durch Hygieneregeln, Beschränkungen und Verbote beschnitten sind („Du darfst nicht“), in denen Vertrauen und Nähe zunehmend schwinden, in denen allzu viele sich „für dumm verkaufen lassen“, in denen „Geiz ist geil“ vor allem für staatliche Coronahilfen gilt (sofern nicht staatsnahe Großkonzerne wie die Lufthansa betroffen sind), und in der vermeintlich grenzenlose Machbarkeit an einem Mikroorganismus scheitert, fällt die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit der Marktgesellschaft besonders ins Auge.

Die Verheißungen der kapitalistischen Lifestyle-Lyrik scheinen also durch die Corona-Krise zumindest vorübergehend ihre Gültigkeit verloren zu haben. Gerade diese Tatsache lässt es mit Blick auf den möglichen Erkenntnisgewinn als vielversprechend erscheinen, den Botschaften, die von Werbeversprechen eigentlich transportiert werden sollen, auf den Grund zu gehen. Meine Hypothese lautet, dass Werbe-Slogans als pointierter Ausdruck des kapitalistischen way of life, wenn man ihren jeweiligen ideellen Kern herausarbeitet, das Substrat der Marktgesellschaft offenbaren, also deren hauptsächliche Triebkräfte, als da wären:

Profitmaximierung

Der „kategorische Imperativ“ des Kapitalismus schlechthin, entsprechend dem Menschenbild des ‚homo oeconomicus‘

Ausprägungen: Wachstum, Ressourcenverbrauch, finanzielle Kostenminimierung bei gleichzeitiger Außerachtlassung sozialer, gesundheitlicher, rechtlicher, politischer Schäden, Umweltzerstörung usw.

(„Geiz ist geil“, „Ich bin doch nicht blöd“).

Dominanz und Gewalt

Ausprägungen: Machbarkeit, Verfügbarkeit, Entfremdung, Ausbeutung, Kolonialismus, Diskriminierung, Paternalismus, Manipulation, skrupelloser Einsatz aller erdenklicher geschäftsfördernder Methoden wie z.B. Simulation von Beziehung („Vertrauen gegen Vertrauen“, „Immer da, immer nah“)

Idealisierungen: Tina-Prinzip („there is no alternative“), Fortschritt

(„Wir machen den Weg frei“, „Geht nicht gibt’s nicht“)

Individualismus – Egoismus

Ausprägungen: Wettbewerb, soziale Spaltung, Vereinzelung

Idealisierungen: Eigenverantwortung, Selbstoptimierung, Selbstverwirklichung

(„Zeig‘ ihnen, dass du es kannst“, „Weil ich es mir wert bin“, „Unter’m Strich zähl‘ ich“)

Konsum

Grundlage: Menschliche Bedürfnisse, Wunsch nach Sinn, Lebendigkeit und Genuss
Ausprägungen: Hedonismus, Eskapismus, Verführung, Konditionierung, Erniedrigung
Idealisierung: Identität, Lifestyle

(„Du darfst“, „Follow your instincts“)

Man kann diese Wirkmechanismen in ihrer Summe auch als gedankliche Kerne einer kapitalistischen Ideologie auffassen, die hier vorerst nur als analytisches Konstrukt begriffen werden soll. Zwischen den so verstandenen Ideologemen lässt sich leicht ein ganzes Netz von Interdependenzen gedanklich spinnen. So kann man sich Profitmaximierung im o.g. Sinne kaum ohne irgend eine Form von Dominanz und Gewalt vorstellen (etwa Ausbeutung, Täuschung, Manipulation). Konsum wiederum verhält sich komplementär bzw. kompensatorisch zu Dominanz und Gewalt, besonders wenn man diese in ihren Ausprägungen Verfügbarkeit, Ausbeutung, Entfremdung und Manipulation in den Blick nimmt. Individualismus – Egoismus schließlich bildet viele Aspekte von Dominanz und Gewalt, wie auch von Profitmaximierung, nach der Seite des Subjekts ab, wobei letzteres hier ganz wörtlich als ‚Unterworfenes‘ verstanden werden darf. Es ließen sich unschwer weitere Beziehungen zwischen den Elementen dieses kapitalistischen Ideologie-Konstrukts herstellen. Deutlich erkennbar ist seine pyramidale Struktur, was in logischer wie auch soziologischer Hinsicht zu verstehen ist. Von unten nach oben gelesen wird ersichtlich, dass alle Mitglieder der kapitalistischen Gesellschaft – dabei ihre eigene Erniedrigung mitunter bereitwillig in Kauf nehmend – konsumieren, sehr viele im Sinne eines perversen Verständnisses von Eigenverantwortung in Wahrheit in einem egoistisch motivierten Wettbewerb um Selbstoptimierung, Jobs, Beziehungen, soziale Anerkennung usw. zueinander stehen – wobei nicht wenige dieses rat race für eine Form von Selbstverwirklichung halten -, manche gar die psychopathologischen Voraussetzungen dafür mitbringen, als willfährige Vollstrecker des Systems persönlich Dominanz und Gewalt auszuüben, während sehr wenige, von ethisch-moralischen Vorstellungen offenbar weitgehend befreite Individuen an der Spitze von alldem in unvorstellbarem Ausmaß – zumindest in Hinblick auf Einfluss, Geld und Macht – profitieren.

Diese als „Freiheit“ bzw. „Liberalismus“ getarnte Ideologie (und zugleich soziale Praxis) des Kapitalismus stößt in der Corona-Krise in mehrfacher Hinsicht an ihre Grenzen. Zum einen bricht gegenwärtig, bedingt durch eine in ihrer Wirkung geschäftsschädigende staatliche Reglementierung des Marktes, der breite Mittelbau der Wirtschaft ein, was dem Hedonismus der bankrotten Freiberufler, Ladenbesitzer und Kleinunternehmer einen Strich durch die Rechnung macht und den Idealen der Selbstverwirklichung und Eigenverantwortung Hohn spricht, während zugleich die Gewinne digitaler Großkonzerne explodieren.[1]

Zum anderen lässt sich an der Errichtung eines Corona-Regimes zur Beherrschung der Pandemie das Erstarken des Staates in ungeahntem Ausmaß ablesen. Dies führt zu geradezu perversen Konstellationen, wenn etwa der drohende Kollaps des – eben erst unter dem neoliberalen Wettbewerbs- und Kostenoptimierungsdiktat heruntergewirtschafteten – Gesundheitssystems als Legitimation für Grundrechtseinschränkungen herhalten muss. An diesem Beispiel wird deutlich, dass Marktradikalismus und staatlicher Interventionismus nicht notwendigerweise Gegensätze sind, sondern einander – zumindest gegenwärtig – in die Hände spielen. Sie können als zwei Seiten einer Medaille aufgefasst werden, mithin als dem Staats-Kapitalismus gleichermaßen innewohnende, dialektische Grundprinzipien. Im historischen Prozess seiner Verbindung mit dem Kapital brachte nämlich der Staat als „ideeller Gesamtkapitalist“ (Engels 1880) das Gewaltmonopol, die Gesetzgebung und die Rechtsprechung in diese Mesalliance als Brautgaben ein, welche „unter’m Strich“, eher einer Faustregel als einem Naturgesetz folgend, stets den Kapitalinteressen dienen, was an zahllosen Beispielen zu illustrieren wäre.

Diese Betrachtungsweise setzt voraus, dass zwischen dem Idealtypus Marktwirtschaft und dem real existierenden Kapitalismus grundsätzlich unterschieden wird. Während ersterer in der Theorie ein geradezu demokratisches Konzept des Wirtschaftens und Handelns darstellt, bei dem alle Marktteilnehmer gleichberechtigt und die Qualität und Preise der Waren und Dienstleistungen stets transparent und vergleichbar sind, baut der Kapitalismus grundsätzlich auf asymmetrischen Macht-Verhältnissen auf (Nationalstaat vs. globales Kapital, Monopolist vs. abhängige Unternehmen, Arbeit-„geber“ vs. Arbeit-„nehmer“, Produzenten vs. Konsumenten), wobei er solcherlei Miss-Verhältnisse tunlichst zu verschleiern sucht. Somit ist und bleibt der gegenwärtige Staats-Kapitalismus („Soziale Marktwirtschaft“) letztlich eine Gewaltstruktur, die sich – marxistisch gesprochen – durchaus plausibel als Fortsetzung des ewigen Klassenkampfes zwischen Herren und Sklaven, Patriziern und Plebejern, Bourgeoisie und Proletariat auffassen lässt, und deren Unterdrückungs- und Ausbeutungsmechanismen aufgrund stetiger Verfeinerung, in Form subtiler Manipulation und „weicher“ Herrschaftstechniken, heutzutage lediglich weniger unmittelbar als Gewalt erkennbar sind als in vergangenen Zeiten – zumindest für „Otto Normalverbraucher“.

„Alle Wege von 68 führen letzten Endes in den Supermarkt.“

Peter Sloterdijk

Meine zweite Hypothese lautet, dass all dies kein Zufall ist, sondern dass der Staat, seit so etwas wie Kapitalismus existiert (bzw. dessen historische Vorläufer), mit diesem symbiotisch verbunden ist, von ihm mitprofitiert und im Sinne von Dominanz und Gewalt in die Marktgesellschaft eingreift, wann immer deren Eigendynamik (s.o.) nicht die gewünschten Ergebnisse zeitigt (Wachstum, Ressourcenverbrauch, Profit), etwa aufgrund ökonomischer Krisen. Man kann den Staat somit schwerlich als Resultat eines wie auch immer gearteten ‚Gesellschaftsvertrages‘ rechtfertigen, da er historisch ganz offensichtlich, aber in z.T. subtilerer Form auch gegenwärtig, regelmäßig Partei für die Reichen, Angesehenen und Mächtigen ergreift und die Armen, Ausgegrenzten und Schwachen systematisch benachteiligt. Die Historikerin Ute Daniel hat am Beispiel Deutschlands und Großbritanniens nachgewiesen, dass ‚Demokratisierung‘ in historischer Perspektive stets den Interessen der Mächtigen dient und hauptsächlich auf die Fähigkeit des Staates zur Bildung stabiler Regierungen ausgerichtet ist, mithin also darauf, Dominanz und Herrschaft abzusichern (vgl. Daniel 2020). Wenn emanzipatorische Bewegungen dennoch Erfolg haben, so muss dies eher als Ausweis adaptiver Fähigkeiten von Staat und Kapital begriffen werden, denn als Zeichen ihrer „Besiegbarkeit“. Seine Anpassungs- und Wandlungsfähigkeit ist die zentrale Stärke des modernen Staats-Kapitalismus, die womöglich gerade dem dialektischen Spannungsverhältnis zwischen den Symbionten entspringt. So können Impulse und Maßnahmen der Veränderung prinzipiell von beiden ausgehen, wie auch der jeweilige Gegenpart häufig zunächst Widerstand leistet, wodurch weitgehend sichergestellt ist, dass Innovationen nicht außer Kontrolle geraten und den vorgegebenen Rahmen sprengen.

Was für die Unterscheidung zwischen Idealtypus und gesellschaftlicher Realität in Bezug auf Marktwirtschaft und Kapitalismus gilt, lässt sich auch auf den Begriff des Liberalismus übertragen. Es ist in diesem Zusammenhang interessant, dass der englische Philosoph und Vordenker des Liberalismus John Locke seine Konzeption der persönlichen Freiheit auf den Begriff des Eigentums (genauer gesagt, des Eigentums des Menschen an seiner eigenen Person, im Original: property in his own person) aufgebaut hat, der bei ihm nicht nur auf materiellen Besitz beschränkt ist, sondern in engem Zusammenhang mit Freiheit im naturrechtlichen Sinne und mit menschlicher Arbeit steht. Lockes Konzeption des Gesellschaftsvertrags weist dem Staat das vorrangige Ziel zu, das Eigentum seiner Bürger zu schützen und zu garantieren, worunter gemäß seinem Verständnis des Begriffs sowohl materielle Besitztümer als auch persönliche Freiheiten (i.S.v. Grundrechte) fallen (Locke 1679). Man kann aus kapitalismuskritischer Sicht die Zurückführung von Freiheit und materiellem Besitz auf dieselbe Ursache freilich kritisieren, man könnte aber auch Lockes Begründung persönlicher Freiheit aus dem Naturrecht, die dem kapitalistischen Denken durch ihn von Beginn an eingeschrieben ist, erneut stark machen und sie insofern gegen die aktuelle Form der Marktgesellschaft wenden, als philosophisch betrachtet das „Eigentum an der eigenen Person“, also die persönliche Freiheit, der menschlichen Arbeit und dem materiellen Besitz vorausgeht und dem Menschen im ethisch-moralischen Sinne nicht aufgrund von Sachzwängen oder ökonomischer Eigenlogik bzw. kapitalistischer Ideologie genommen werden darf. Hier besteht die Chance, den Kapitalismus zumindest auf dem Feld der rationalen Argumentation mit den eigenen Waffen zu schlagen, wie auch Anlass dafür, die ganze Ambivalenz marktliberalen Denkens und Handelns bereits in seinen Ursprüngen kritisch zu hinterfragen. Als Kronzeuge für „echten“ Liberalismus nämlich taugt Locke, der selber Kapitalist par excellence war und keine Skrupel hatte, nach Kräften in den seinerzeit florierenden Sklavenhandel zu investieren, wohlgemerkt nicht, wie etwa John Quiggin herausgearbeitet hat (Quiggin 2015).

Es ist nun klar geworden, dass Dominanz und Herrschaft in der Marktgesellschaft neben unmittelbarer Gewalt auf zwei Prinzipien beruhen: Täuschung und Spaltung. Während letztere offenkundig eine altbewährte Herrschaftstechnik ist (divide et impera), die im Staats-Kapitalismus mindestens auf materieller, sozialer, politischer und psychischer Ebene verwirklicht und zur Perfektion gebracht worden ist, erfordert die Demaskierung seiner grundsätzlich destruktiven und inhumanen Verfasstheit etwas mehr Mühe. Dem US-amerikanischen Historiker Howard Zinn verdanke ich die Erkenntnis, dass das effektivste und „tödlichste“ Mittel der ideologisch motivierten Verschleierung unliebsamer Wahrheiten nicht etwa das Leugnen oder Verschweigen ist, sondern vielmehr eine Art der Präsentation, bei der eine Masse mehr oder weniger neutraler Fakten mit der Beschreibung einzelner Menschheitsverbrechen als Ausnahme und unvermeidliches Übel auf eine solche Weise vermischt wird, dass deren Existenz zwar durchaus zugestanden wird, ihnen aber scheinbar nur wenig Bedeutung zukommt (vgl. Zinn 1980. Zum manipulativen Einsatz von Kontroversität als Herrschaftstechnik vgl. Chomsky 1988).

A single person sees almost 2 million ads per year. That means almost 2 million ways we, as the advertising industry, could be helping people see themselves positively and authentically reflected.“

Lorraine Twohill, chief marketing officer, Google

Um auf die o.g. Werbeslogans zurückzukommen: Das Moment der Täuschung in ihnen ist offensichtlich. Werbung treibt ein doppelbödiges Spiel mit dem Konsumenten, da diesem in der Regel bewusst ist, mit ihr keine wahrheitsgemäßen Fakten präsentiert zu bekommen. Dennoch verfängt sie. Abgesehen von der reinen Quantität („almost 2 million ads per year“), also einem wahren Bombardement aus dem Kalkül heraus, dass irgendetwas im Hirn des Konsumenten schon „hängen bleiben“ wird, und sei es nur das Gefühl beim Betrachten des Supermarktregals, bestimmte, häufig beworbene Produkte besser zu kennen als andere, setzt Werbung auf Emotionalisierung, um auf diesem Weg das rationale Urteilsvermögen des Empfängers zu umgehen. Eine besonders perfide Methode ist dabei das Ausnutzen positiver menschlicher Eigenschaften und emotionaler Grundbedürfnisse wie Altruismus, Fürsorge, Vertrauen und Liebe. Diese lassen sich freilich nicht unmittelbar monetarisieren, wohl aber ansprechen und auf fremde Zwecke umleiten. Im Ergebnis unterliegt der Konsument der Täuschung, sich oder anderen etwas Gutes zu tun, während er in Wahrheit ökonomischen Profitinteressen dient. Ein gutes Beispiel hierfür ist das gegenwärtig ubiquitäre PR-Schlagwort der „Achtsamkeit“.

Vermögen Werbe-Slogans in Zeiten des Aufschwungs zumindest ein Surrogat von Freiheit zu vermitteln, so wird in Zeiten der Krise an ihnen besonders deutlich, wie hohl und brüchig das Freiheitsversprechen der Aufklärung geworden ist, seit Staat und Kapital sich seiner bemächtigt haben.

Es ist an der Zeit, es sich wieder anzueignen und es, wo nötig, auch gegen diese zu wenden.

Anmerkungen

[1] Die „Bewirtschaftung der Pandemie“ wäre einer genaueren Betrachtung wert, kann an dieser Stelle aber nicht unternommen werden.

Literatur

Noam Chomsky (1988):
The Common Good, S. 43.

Ute Daniel (2020): Postheroische Demokratiegeschichte.

Friedrich Engels (1880):
Die Entwicklung des Sozialismus von der Utopie zur Wissenschaft, MEW 19, S. 222.

John Locke (1679):
Zweite Abhandlung über die Regierung, aus dem Engl. v. Hans Jörn Hoffmann, durchgesehen und überarb. v. Ludwig Siep, 2. Auflage, Frankfurt am Main 2013.

John Quiggin (2015):
John Locke Against Freedom, Jacobin Magazine, 28.6.2015.
https://www.jacobinmag.com/2015/06/locke-treatise-slavery-private-property

Howard Zinn (1980):
A People’s History of the United States. With a new introduction by Anthony Arnove, 2015, S. 7.

Vier Wünsche
Lob des Lobes

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